[A-DX] Problem Radio(werbung)

[Herbert Meixner <hmeixner@xxxxxxxxx>]

Die Sicht der Werbebranche auf kommende Aenderungen.
Der Text ist aus der unten angegebenen Internetseite kopiert.
Als Preis steht dort wirklich "2.480,-- Euro" :-o

Mit Gruss,
Herbert

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Quelle: http://www.mediareports.de/offen/index.php?hf2009

Radio 2009.
Analog im digitalen Zeitalter.
Themenreport Deutschland, Österreich, Schweiz.

? Verliert das analoge Radio den Anschluss?
? Ist Konzentration ein Allheilmittel?
? Gibt es neue Finanzierungsstrategien?

Erschienen: Ende Juli 2005 (Vorbestellungen)
Erhältlich: Seit Anfang September 2005
Preis: 2.480,-- Euro

Inhaltsverzeichnis

Analog im digitalen Zeitalter?
Kaum ist die Werbekrise überstanden, steht das analoge UKW-Radio vor neuen 
Herausforderungen. Mobile Musikabspielgeräte verzeichnen einen weiter 
wachsenden Absatz, Internetradios und Podcasting sind vor allem in jüngeren 
Altersgruppen populär, in Österreich sind erste UMTS-Radios gestartet. Noch 
laufen dem Radio weder die Hörer noch die Werbekunden davon, weil es nicht 
digital sendet. Aber die Spätfolgen der verschleppten digitalen Migration 
sind gravierend. Überspitzt formuliert: Wenn das Radio zuletzt digital 
sendet, interessiert das in der Werbezielgruppe keinen mehr.

Keine Atempause für die Radiobranche

Das Radio ist nicht in der Krise. Noch nicht. Das erste Quartal 2005 war 
mit einem Bruttoplus von 25 Prozent das beste erste Quartal in der 
Geschichte der deutschen Radiowerbung. Auch in Österreich und in der 
Schweiz haben sich die Radiowerbemärkte erholt. Doch kaum hat die 
Radiobranche im deutsch-sprachigen Raum die Werbekrise verkraftet, da 
zeichnen sich schon die nächsten Herausforderungen ab.

An mehreren Stellen gleichzeitig sind angestammte Radiomärkte einer Erosion 
ausgesetzt. Die Werbezielgruppe der 14-/15- bis 49-Jährigen wird immer 
kleiner. Die Nutzungsintensität der unter 29-Jährigen nimmt ab, ihre 
Aufmerksamkeit gehört mobilen Plattformen und Playern, Internetradios und 
Podcasting - und nicht mehr dem wenig dynamischen Radiobereich. Das alles 
wird das herkömmliche Radiohören nicht vollkommen ersetzen. Aber für die 
Mediensozialisation junger Altersgruppen verliert das Radio weiter an 
Bedeutung.

Die Spätfolgen der verschleppten digitalen Migration

Noch behauptet sich das analoge Radio gut im digitalen Zeitalter. Weder die 
Hörer- noch die Werbemärkte sind eingebrochen, weil im Radio die digitale 
Migration verschleppt wurde. Aber die deutschsprachige Radiobranche hat die 
Chance vertan, sich wie in Großbritannien als dynamische, junge Branche zu 
präsentieren und die Aufmerksamkeit junger Altersgruppen wieder auf sich zu 
ziehen. Damit droht eine ganze Generation als Intensiv-Radionutzer auszufallen.

Die Autoren sehen wenig Chancen, diese Situation kurzfristig zu ändern. 
Beim Digital Radio (DAB) herrscht bis zur Wellenkonferenz 2006 in Stockholm 
Stillstand. Erst danach ist mit neuen programmlichen und inhaltlichen 
Konzepten zu rechnen. Mehr Schwung könnte der Plan von RTL Radio in den 
deutschen Radiomarkt bringen. Von Luxemburg aus soll über Digital Radio 
Mondiale (DRM) ein bundesweit empfangbares Programm ausgestrahlt werden. 
Bis allerdings die Hörer die entsprechenden Empfangsgeräte haben, wird noch 
viel Zeit vergehen. Ein Vorstoß mit Signalwirkung auf andere Marktakteure 
ist dies aber allemal. Schon deshalb, weil sich damit ein Teil des 
deutschen Radioangebots in Zukunft der direkten Aufsicht der deutschen 
Medienpolitik entziehen könnte.

Fragwürdige Rezepte der Branche

Viele Stationen haben jedoch akutere Probleme: Weil die Einnahmen nicht 
ausreichen, sehen sie sich zu Kostensenkungsmaßnahmen gezwungen, mit 
negativen Auswirkungen auf das Programm. Je mehr aber eine Radiostation in 
Richtung Musikabspielstation mutiert und durch Voicetracking oder 
Automation ihre Identität aufs Spiel setzt, umso weniger Chancen hat sie 
letztendlich, als Einzelsender den Abwärtstrend umzukehren. Zukunftsfähige 
Strategien sind so nicht umzusetzen. Deshalb wird der Radiobereich in den 
nächsten fünf Jahren durch einen Konzentrationsprozess gekennzeichnet sein, 
der überwiegend wirtschaftlich bedingt ist.

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Inhaltsverzeichnis
Executive Summary 	7

1 Ausgangslage 	11
1.1 Herausforderungen für die Radiobranche 	11
1.2 Marktstrukturen 	14
1.3 Radioforschung/Reichweitenmessung 	19

2 Rahmenbedingungen der Entwicklung 	22
2.1 Demografie und Wirtschaft 	22
   2.1.1 Demografie 	22
   2.1.2 Wirtschaft 	23
2.2 Werbemarkt 	24
2.3 Mediennutzung 	28
   2.3.1 Mediennutzungsverhalten von Trendgruppen 	30
   2.3.2 Medienreichweiten im Wandel 	31
2.4 Regulierung und Medienpolitik 	33

3 Entwicklungstrends 	38
3.1 Unterschiedliche Marktdynamik in den Radiomärkten 	38
3.2 Trends im Radiosektor 	41

4 Entwicklung Radiomärkte bis 2009 	52
4.1 Grundannahmen 	52
4.2 Hörermarkt 	54
   4.2.1 Mediennutzung und Radio 	54
   4.2.2 Entwicklung des Hörermarktes und Marktanteile 	55
   4.2.3 Nutzungskontext 	62
   4.2.4 Mobiltelefon als Radio-Plattform 	64
   4.2.5 PC und Internet als Radio-Plattform 	65
   4.2.6 Zukünftige Entwicklung Hörermarkt 	67
4.3 Radiowerbung 	69
4.4 Neue Einkommensquellen 	77

5 Konsequenzen und Empfehlungen 	80

6 Ausblick 	85

7 Anhang 	87
7.1 Übersicht Radioformate 	87
7.2 Literatur 	89
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Die mediareports erscheinen mittlerweile in der vierten Auflage. Das 
Inhaltsverzeichnis und ein Abstract des Themenreports "Digitales TV und 
Digital Radio 2008" aus dem letzten Jahr finden Sie hier. Aus inhaltlichen 
Gründen hat das mediareports-Team beschlossen, dem Radiomarkt in diesem 
Jahr einen eigenen Report zu widmen.

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